Qué premia:
Destaca los procesos exitosos de reposicionamiento, revitalización o reinvención de una marca.}
Premia marcas que identificaron un problema de percepción, relevancia o conexión, y desarrollaron una estrategia integral para redefinir su propuesta de valor y recuperar competitividad, liderazgo o vigencia.
Esta categoría reconoce la capacidad de una marca para adaptarse y evolucionar, asegurando claridad estratégica durante el proceso. Se trata de un proceso de cambio estructural que implica redefinición clara respecto a una etapa anterior de la marca.
La transformación puede implicar:
- Reposicionamiento estratégico.
- Redefinición del propósito.
- Cambio relevante en propuesta de valor.
- Renovación estructural de identidad.
- Reconversión de portafolio.
No premia cambios superficiales ni rediseños visuales aislados sin sustento estratégico.
Qué mide:
Evalúa cinco dimensiones:
1. Claridad del diagnóstico
- Identificación precisa del problema de percepción, relevancia o desempeño.
- Sustento basado en data o evidencia de mercado.
2. Solidez de la estrategia de transformación
- Definición clara del nuevo posicionamiento.
- Decisión estratégica coherente con el contexto.
- Consistencia entre diagnóstico y solución planteada.
3. Coherencia del nuevo posicionamiento
- Alineación entre identidad redefinida y ejecución.
- Integración en comunicación, experiencia, productos y decisiones.
4. Gestión del propósito durante la transformación
- Evidencia de preservación, actualización o redefinición coherente del propósito.
- Integración real del propósito en el nuevo enfoque.
5. Resultados en percepción y posicionamiento
- Mejora verificable en relevancia, preferencia o liderazgo.
- Se recomienda presentar comparativo pre y post transformación (mínimo 1 año antes y 1 año después de implementada).
KPI sugeridos
Los postulantes deberán presentar indicadores pre y post transformación, indicando fuente y metodología.
1. Indicadores de percepción y posicionamiento
- Top of Mind (antes vs después).
- Brand Awareness.
- Brand Preference.
- Brand Consideration.
- Brand Relevance.
- Diferenciación percibida.
- Brand Trust.
- Brand Power Index.
- Brand Health Score.
Fuente: estudios de tracking, investigación sindicada o estudios externos con metodología definida.
2. Indicadores de competitividad
- Participación de mercado pre y post.
- Evolución de ventas en valor o volumen.
- Recuperación o crecimiento en categoría.
- Posición relativa frente a competidores.
3. Indicadores de reconocimiento del cambio
- Incremento en reconocimiento espontáneo.
- Cambio en asociaciones clave de marca.
- Estudios de percepción cualitativa o cuantitativa.
- Evaluación de relevancia cultural posterior al cambio.
Diferencial frente a otras categorías del Premio ANDA
- A diferencia de Construcción Estratégica de Marca, aquí se evalúa un cambio estructural específico, no consolidación sostenida.
- A diferencia de Marca con Propósito (Institucional), el foco no está en impacto institucional, sino en reposicionamiento estratégico.
- A diferencia de Comunicación Integrada de Marca, no se evalúa una campaña, sino la transformación integral de la marca.
- A diferencia de Innovación con Impacto de Marca, no se premia una innovación puntual, sino la redefinición estratégica global.
Subcategorías:
- Rebranding o rediseño visual
- Extensión o reconversión de portafolio
