Qué premia:
Reconoce a las marcas que traducen su propósito en acciones concretas, verificables y coherentes que generan impacto en su entorno.
Se busca destacar marcas que:
- Tienen un propósito formalmente definido.
- Integran ese propósito en acciones reales más allá de la comunicación.
- Demuestran coherencia entre lo que declaran y lo que hacen.
- Generan impacto tangible en lo social, ambiental o cultural.
- Refuerzan su credibilidad a partir de esa coherencia.
- No premia declaraciones aspiracionales ni campañas sociales aisladas sin integración estructural.
Ejemplo: https://www.benjerry.com/values/issues-we-care-about/climate-justice
Qué mide:
Evalúa cuatro dimensiones centrales:
1. Autenticidad del propósito
- Existencia formal del propósito.
- Claridad en su definición.
- Coherencia con el ADN y actividad de la marca.
2. Coherencia entre mensaje y acción
- Evidencia de que el propósito orienta decisiones reales.
- Alineación entre discurso institucional y práctica empresarial.
3. Integración en la gestión
- Incorporación del propósito en productos, servicios, procesos o políticas.
- Participación en áreas clave de la organización.
4. Impacto generado
- Resultados verificables en el entorno.
- Contribución a la reputación y credibilidad de la marca.
- No se exige una temporalidad mínima obligatoria.
- Sin embargo, el caso deberá demostrar que la iniciativa forma parte de una integración real del propósito en la gestión y no constituye una acción oportunista o coyuntural.
KPI sugeridos
Los postulantes deberán indicar fuente y metodología.
1. Formalización del propósito
- Propósito declarado en web corporativa.
- Inclusión en reporte anual o memoria institucional.
- Reporte de sostenibilidad o ESG (si aplica).
- Lineamientos estratégicos documentados.
2. Evidencia de integración
- Número de iniciativas alineadas al propósito.
- Integración del propósito en portafolio de productos o servicios.
- Políticas internas vinculadas al propósito.
- Inversión destinada a programas relacionados.
- Participación de colaboradores en iniciativas alineadas.
3. Indicadores de impacto social o ambiental
- Número de beneficiarios directos o indirectos.
- Indicadores de inclusión, educación, salud o desarrollo comunitario.
- Reducción de emisiones, residuos o consumo energético (si aplica).
- Certificaciones externas (B Corp, ISO 14001, ISO 26000, GRI, ESG).
- Auditorías o validaciones externas.
- Cumplimiento de metas de sostenibilidad definidas públicamente.
4. Indicadores reputacionales asociados
Evolución en Brand Trust.
Indicadores de credibilidad o coherencia institucional.
Estudios de percepción sobre responsabilidad o compromiso.
Rankings o reconocimientos vinculados a sostenibilidad.
Evolución en indicadores de reputación corporativa.
Diferencial frente a otras categorías del Premio ANDA
- A diferencia de Construcción Estratégica de Marca, esta categoría no evalúa la gestión integral del brand equity, sino la integración activa del propósito en decisiones, iniciativas y comportamientos que demuestran coherencia estructural.
- A diferencia de Valor Compartido, no se exige necesariamente que el impacto esté integrado al modelo económico del core del negocio; puede tratarse de una iniciativa institucional coherente y estructural.
- A diferencia de Marca Sostenible, esta categoría no se limita a sostenibilidad ambiental o ESG; puede abarcar impacto social, cultural o comunitario más amplio.
- A diferencia de Comunicación Integrada de Marca, no se evalúa una campaña, sino la coherencia estructural entre propósito y acción.
- A diferencia de Transformación de Marca, no se evalúa un cambio de posicionamiento, sino la expresión activa del propósito declarado.
