Qué premia:
Premia a las campañas que, a partir de una idea central clara, integran múltiples canales y puntos de contacto bajo una narrativa coherente y alineada con la identidad de la marca.
Reconoce casos donde la comunicación funciona como expresión consistente del posicionamiento y propósito, contribuyendo a la construcción de valor de marca. El criterio principal es la integración estratégica y coherencia conceptual entre medios, independientemente del nivel de inversión.
Se busca destacar campañas que:
- Parten de una estrategia clara y definida.
- Tienen un concepto rector coherente con la identidad de marca.
- Integran medios tradicionales, digitales y experienciales.
- Mantienen consistencia de mensaje en todos los puntos de contacto.
- Refuerzan atributos estratégicos de la marca.
No premia campañas aisladas sin integración estratégica ni ejecuciones desarticuladas entre canales.
Qué mide:
Evalúa cinco dimensiones:
1. Claridad estratégica
- Definición precisa del objetivo de comunicación.
- Coherencia con el posicionamiento y propósito de la marca.
2. Concepto rector
- Existencia de una idea central clara.
- Consistencia del mensaje en todos los medios.
3. Integración multicanal
- Coordinación efectiva entre medios ATL, BTL, digital, PR, experiencia u otros.
- Rol definido de cada canal dentro de la estrategia.
4. Consistencia en la ejecución
- Uniformidad de tono, narrativa y promesa.
- Alineación entre creatividad y estrategia.
5. Impacto en construcción de marca
- Contribución a atributos estratégicos.
- Refuerzo de posicionamiento y preferencia.
- No se evalúa únicamente alcance o inversión, sino integración estratégica y aporte al valor de marca.
KPI sugeridos
Los postulantes deberán indicar fuente y metodología.
1. Indicadores de comunicación
- Ad Recall (recordación publicitaria).
- Brand Awareness (antes y después).
- Message Association (asociación al concepto rector).
- Consistencia de mensaje en tracking.
- Share of Voice (SOV).
2. Indicadores de equity vinculados a comunicación
- Evolución en Brand Preference.
- Evolución en Brand Consideration.
- Brand Trust.
- Diferenciación percibida.
- Brand Health Score.
3. Indicadores de alcance e interacción
- Alcance total (Reach).
- Frecuencia.
- Engagement rate (en digital).
- Interacciones orgánicas.
- Tiempo de visualización o retención (video).
4. Indicadores de validación comercial (Como soporte, no eje principal)
- Incremento en ventas durante el periodo.
- Participación de mercado atribuible.
- Incremento en tráfico a puntos de venta o plataformas digitales.
Diferencial frente a otras categorías del Premio ANDA
- A diferencia de Construcción Estratégica de Marca, aquí se evalúa una campaña específica, no la gestión integral sostenida.
- A diferencia de Transformación de Marca, no se evalúa un posicionamiento estructural, sino la ejecución comunicacional de una estrategia.
- A diferencia de Experiencia de Marca, no se evalúa el journey operativo, sino la comunicación integrada.
- A diferencia de Innovación con Impacto de Marca, no se premia el producto o servicio innovador, sino la comunicación que lo expresa.
- A diferencia de Marca con Propósito (Institucional), no se centra en impacto institucional, sino en integración comunicacional.
Subcategorías:
Campañas de gran presupuesto (alto alcance)
Campañas de bajo presupuesto
Campañas locales o regionales
Campañas globales implementadas localmente
